El de David Ogilvy es un nombre legendario. No podemos dejar de mencionarlo al hablar de publicidad, redacción de copys, anuncios, estrategia, investigación de mercado… ¡valga! Cualquier cosa relacionada con mercadotecnia, nos obliga a remitirnos a Ogilvy. Estudiar su vida y su trabajo es fascinante. Y convencidos de que podemos aprender mucho sobre administración – y no sólo de anuncios, sino de personal y de recursos- viendo su trabajo, recopilamos 10 grandes cosas que podemos aprender de David Ogilvy.
Una pregunta, una historia, una respuesta
Un buen punto de partida, es analizar este texto. Ogilvy lo redactó 30 años después de haber fundado su agencia, en donde cuenta un poco de su experiencia personal a un socio:
¿Alguna agencia contratará a este hombre?
Tiene 38, y está desempleado. Dejó la universidad. Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y granjero.
No sabe nada relacionado al marketing y nunca ha escrito ningún copy.
Profesa estar interesado en los anuncios como carrera (¡a los 38 años!) y está listo para trabajar por $5,000 al año.
Dudo que haya alguna agencia americana dispuesta a contratarlo.
De cualquier forma, una agencia Londinense sí lo hizo. Tres años después se convirtió en el escritor de copys más famoso en el mundo, y en su momento construyó la décima agencia más grande del mundo.
La moraleja: a veces ser imaginativo y heterodoxo al contratar le retribuye a una agencia.
De este pequeño texto (que es en realidad una mina de oro) podemos sacar cuatro enseñanzas clave:
1.- Toda experiencia cuenta
¡Lo que dice el texto es verdad! Ogilvy nunca tuvo experiencia relacionada con marketing. Lo más cercano a publicidad, fue una época en la que se dedicó a vender estufas puerta por puerta. De cualquier forma, a partir de eso, se dedicó a cosas tan variadas que no se puede determinar un hilo conductor más que los sucesos de su vida. Pero, ¿habría Ogilvy descubierto la maravilla del marketing directo sin haber vendido aquellas estufas? ¿No es cierto que en esa época escribió un manual de ventas que la revista Fortune consideró como uno de los mejores? ¿Habría sido tan riguroso con sus estrategias de administración sin su trabajo en la cocina del Hotel Majestic? ¿Habría sido tan buen investigador del mercado sin haber trabajado en el Audience Research Institute de New Jersey?
Probablemente no. ¿Conclusión? Cualquier aprendizaje, en cualquier momento, es valioso para tu empresa – ¡y para toda la vida!
2.- Este es un trabajo humano
También aprendemos que la publicidad es hecha por humanos para humanos. Lo sé, lo sé… Es obvio. Pero el hecho es que Ogilvy levantó una empresa desde la nada, llevándola al salón de la fama de los publicistas. Y eso se logró a través de dos cosas: creyendo en el talento de aquellos que crearían los anuncios, y conociendo a aquellos que los consumirían.
3.- Hay que apostar -y no siempre al favorito
Es decir, la moraleja que nos deja aquel texto. Toda campaña es una apuesta que se asegura a través de la investigación y el trabajo duro. Pero no importa qué tanto se cuide el público, el copy, la foto, la estrategia de marketing, las redes sociales, nunca tendremos completa certeza de cómo reaccionará el público. Sólo queda trabajar para sacar lo mejor de nuestra apuesta.
4.- No es el nombre, es el hombre
Por último (respecto al texto de Ogilvy), recordar que no es un título ni un gran legado lo que hace que una empresa o producto sea grande. En palabras del propio Ogilvy: es «El hombre en la camisa Hathaway».
Con ese copy, y una foto bien cuidada y pensada del Barón Wrangler con su parche negro y su camisa Hathaway, esa pequeña empresa de ropa se catapultó al éxito. Un detalle tan pequeño como el parche en el ojo, logró que el hombre en la imagen se viese interesante y misterioso. Después salieron otros anuncios con el Barón tocando el oboe, de safari, tocando el violonchelo. La camisa estaba allí, pero lo que la hacía un producto grandioso era el hombre que la usaba. De la misma forma, una empresa es grande no por cuánto gana ni por su gran reconocimiento, sino por las personas que la conforman.
5.- Directo al mercado
At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.
Estas 18 palabras lograron que las ventas de la marca de autos Rolls-Royce subieran en un 50% durante 1958. Es, además, considerado por Ogilvy como «el mejor título que he escrito».
¿Cuál es el encanto? Imagínalo: «A 60 millas por hora…» (estás en el carro, corriendo a más de 95 km/h) «el sonido más alto…» (el del motor, ¿cierto?) «en este nuevo Rolls-Royce…» (que estás estrenando) «viene del reloj eléctrico«. (¿¡QUÉ!?) No sólo habla de lo silencioso que es el auto, sino que apela a una audiencia con gran poder adquisitivo ofreciéndole calma y silencio. Además, es un texto inmersivo, donde uno no puede dejar de imaginarse dentro del carro. ¿Moraleja?: hay que hablarle a quien queremos que escuche.
6.- Entender antes de emprender
¿Qué es lo primero que tiene que hacer una empresa de mercadotecnia cuando llega un nuevo cliente? Conocer todo lo que hay que conocer al respecto. Meterte en el negocio, entender el mercado, entender el producto. Una vez que esto se haya completado, entonces -¡y sólo entonces!- se puede empezar a trabajar. Ogilvy pasó tres semanas estudiando los carros, motores y pormenores de una industria para entenderla y, así, lograr su tan exitosa campaña.
7.- Hacer, revisar, repetir
Pero, ¿cuál es realmente el secreto? ¿Los genios como Ogilvy sólo se sientan, agarran una pluma y voilà!, tienen un copy ganador?
No en realidad. En 1957, cuando Ogilvy consiguió llevar la cuenta de Rolls-Royce, lo primero que hizo fue investigar. Después, se sentó a trabajar. Logró así terminar 26 copys distintos. Una vez hecho esto, se los entregó a media docena de escritores de la agencia para que eligieran el mejor. ¿En otras palabras? El secreto de la genialidad está en el trabajo constante, y en el apoyo de un equipo.
8.- Volver a pensar
Antes de esta campaña, Rolls-Royce se manejaba con un slogan simple y directo: «El mejor carro del mundo». Ogilvy no lo desechó, pero sí que lo mejoró de una forma elegante. Cambió el texto de tal forma que la idea fuese la misma -el mejor vehículo del mercado- pero modificando el enfoque. El texto habla de la empresa más que del producto, y es un error que hay que evitar a toda costa. Entonces, nace el nuevo copy:
¿Qué hace del Rolls-Royce el mejor carro en el mundo? «No hay magia al respecto- es sólo paciente atención a los detalles,» dice un eminente ingeniero de Rolls-Royce.
Ahora no hay una declaración: hay una explicación. Sabemos por qué este es el mejor auto del mundo. Sabemos, además, que se cuidan los detalles directamente por los ingenieros… ¡y no cualquiera, sino eminentes profesionales! Una vez que tengamos un copy hecho, hay que volverlo a pensar, entender qué comunica y ver cómo lo podemos mejorar.
9.- «Vendemos o no vendemos»
Una de las enseñanzas más importantes de Ogilvy es, en realidad, una obviedad. Hay que vender. Esa es la razón de ser del anuncio. De cualquier forma, esta ley tiene un corolario interesante que se puede plantear con una pregunta: ¿qué vendemos? Esto va más allá del conocimiento del producto y del mercado. Hay que recordar siempre que si el consumidor entiende el producto, es más fácil que lo adopte.
10.- Dosis de sabiduría
Y, porque podríamos seguir con 990 puntos más, mejor te dejamos una lista de «ogilvismos»: una serie de frases de Ogilvy que cualquiera interesado en marketing debería conocer.
- Nunca publique un anuncio que no quisiera que viera su propia familia.
- Motive la innovación. Los cambios son la sangre que nos da vida. El estancamiento es nuestra muerte.
- Sin diversión no se puede producir buena publicidad.
- Todas las palabras del texto deben tener valor.
- Las grandes ideas son usualmente ideas sencillas.
- Si alguna vez encuentras un hombre que es mejor que tú, contrátalo. Si es necesario, págale más de lo que te pagas a ti mismo.
- Tolera la genialidad.
- Alza tu vista, toma nuevas rutas. ¡Compite con los inmortales!
- Siempre uso los productos de mis clientes. Esto no es adulación, sino modales elementales.
- La palabra más importante en el argot publicitario es TESTEAR.
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