A inicios del año tomé un avión que, después de más de 10 horas de vuelo, me llevó a Francia. Desde entonces, vivo en una pequeña ciudad al noroeste de la capital de la baguette. Muchas cosas me han impresionado desde que llegué, ¡realmente parece un mundo nuevo! Pero si hay una cosa que no deja de sorprenderme, que no deja de hacerme reflexionar, es la publicidad francesa.
Estoy hablando de los anuncios en televisión, pero también de los que encuentro en el periódico, en las paradas de camión y por supuesto en redes sociales. Escogí 3 ejemplos para compartirte y para aprender qué es lo que tienen en mente en el primer mundo a la hora de vender un producto.
1) McDonald’s: o no soy yo, eres tú.
McDonald’s es quizá el restaurante más conocido a nivel mundial. Es completamente reconocible gracias a los arcos dorados sobre el fondo rojo… por eso me sorprendió mucho descubrir que, en Francia, McDonald’s no usa casi para nada ese color.
Al principio me confundió mucho. ¡¿Cómo pueden cambiar los colores característicos de su marca?! Es como ver una lata de Coca-Cola azul cielo. No sé. Se siente rarito.
Así que me puse a investigar y descubrí una cosa bien interesante: a los europeos no les gustaba mucho McDonald’s. A fin de cuentas, países como Francia están muy comprometidos con el medio ambiente, con la comida orgánica e incluso vegetariana. Por tanto, a McDonald’s no se le veía como un restaurante con una política justa.
Sí. Sí se llama»Royale Cheese».
Así, en 2007 la empresa decidió cambiar esa imagen en Europa. Con cambios de política, la introducción de fruta en el menú para niños, y -lo más curioso- intercambiando su color característico. Al final del día, el rojo es un color caliente, agresivo. El verde está relacionado con la paz, con la naturaleza y la alegría. Un movimiento que habla de uno de los pilares de una buena estrategia de marketing : no se trata de tu empresa, sino de tu cliente. Así, McDonald’s hoy utiliza esta genial publicidad:
¡Venga como usted mismo! Una invitación a descubrir la marca no por lo que la marca es, sino por lo que uno quiere ser.
Si quieres saber más de los impactos que ha tenido una idea tan simple pero tan efectiva como concentrarte en tu cliente y no en ti, ¡no te pierdas este video! (Está en inglés… pero ¡oye, por lo menos no en francés!)
2) Crédit Mutuel: o ¡ese que metió el gol es mi hijo!
Para abrir una cuenta de banco en Crédit Mutuel no me bastó llegar un día como Pedro a su casa y pedir una tarjeta. Tuve que hacer una junta y hablar largo y tendido con el banquero. Fue en realidad una conversación agradable y muy profesional.
Lo que realmente me impresionó, fue cuando me habló de una ventaja respecto a la telefonía.
– Es en realidad una maravilla. ¿Ya vio nuestra publicidad en la tele?– No me esperaba esa última pregunta.
– Sí, la he visto- contesté, dudando un poco -es la del perro que habla, ¿no?
¡Y se echó a reír!
– ¡Sí, es esa! Allí explican muy bien todo y es muy divertida. A mí me gusta mucho.
El perro se llama Toby y lo puedes ver hablando en el anuncio de aquí.
Esta pequeña conversación me llevó a preguntarme una cosa: ¿cuándo fue la última vez en la que encontré en México a un trabajador que estuviese orgulloso de un anuncio de su empresa? Por que lo cierto es que las técnicas publicitarias han sido intrusivas. La gente no disfruta siendo bombardeada por anuncios y anuncios. Pero ¿qué sucede cuando el contenido es informativo, agradable, creativo y de calidad? ¡Entonces es un orgullo presumirlo! Tanto así, que Crédit Mutuel presume sus spots de televisión en su página de internet.
Aquí se ve reflejada una de las ganancias cuando se invierte en Creación de Contenido: un orgullo por lo que se ofrece, una imagen que compartimos con el mundo que exalta lo mejor de nuestra marca, lo mejor de nuestro producto. ¡Así da gusto compartir!
3) Orangina: o hablar como habla la chaviza.
Orangina es un refresco de naranja que no sólo tiene un lugar especial en el corazón de quienes la hemos probado, sino también un lugar en la historia.
En 1953 inició su publicidad con estos posters maravillosos de la mano del legendario Bernard Villemot:
Y, desde entonces, la bebida suave preferida de los franceses se convirtió también en sinónimo de actualidad. En 1977 fueron el primer refresco en lanzar una lata de 330ml en Francia, en 1986 en tener la primera bebida light y, en 2015, en modernizar la lata creando así la Cool Can.
Por eso no es de sorprender que Orangina brille en redes sociales. De verdad, no puedo dejar de invitarte a darte una vuelta por su muro de Facebook… Estará todo en Francés. Pero es importante notar una cosa: ellos saben muy bien que su Buyer Persona está entre los 20 y 30 años y saben hablarle. Mira por ejemplo esta publicación:
«Todas las cosas buenas tienen un fin, ¡beba su Orangina como si fuese la última! (Pero, en realidad, sígala bebiendo por favor)» dice el copy, y la foto: «Un día, sin saberlo, se conectó por última vez a Messenger.», apelando a la nostalgia y a un sentimiento que el público meta vivió claramente.
Así, esta publicación con 7,8 mil reacciones destaca en una página ¡¡seguida por más de un millón y medio de personas!! ¿En dónde está el secreto de esa comunidad tan grande y activa? Es simple: Orangina conoce a sus Buyer Personas, habla su idioma, y es parte de la conversación.
(Pero, Elías, ¿por qué dices que conocen a su público si en sus copys hablan de «usted» y no de «tú»?
Buena pregunta. En realidad es una cosa cultural. En Francia, a cualquier desconocido se le habla de usted, así que toda la publicidad está escrita de esa forma. Pero, ¡oye!, eso no quita el hecho de que el lenguaje y el tono estén adecuados a la audiencia.)
First World Style
Pensar en tu cliente. Crear contenido de calidad. Ser parte de la conversación. Eso es lo que se tiene en mente en Europa a la hora de crear una campaña. De eso se trata la publicidad de calidad. De eso se trata el Inbound Marketing. De eso se trata conocer a tu comprador ideal . ¿Qué esperas para identificarlo?